4. Бенчмаркинговый подход в маркетинге

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл. 5.2 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия предприятия. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности предприятия и его устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно.

Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Таблица 5.2. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших предприятий и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. В процессе преобразований маркетинг - менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

Причина того, что бенчмаркинг успешно утвердился как метод и получил широкое признание, заключается в том, что он способствует лучшей оценке сильных и слабых сторон предприятия и всеобъемлющему пониманию внутренних процессов. Таким образом, можно легче идентифицировать лучшие предприятия промышленности, а также успешно задействовать потенциал усовершенствования на своем предприятии. В противоположность постепенной оптимизации процессов деловой деятельности, здесь имеется возможность сразу совершить инновационный скачок. Преобразование, воспринимаемое как непрерывный процесс корректировок и перемен, становится, тем самым, неотъемлемой чертой предпринимательской культуры. То обстоятельство, что бенчмаркинг дает на выходе практические оценки, сделало этот метод прочной составной частью таких концепций менеджмента, как система сбалансированных показателей (balanced scorecard), управление качеством, Кайзен и бережливый менеджмент (lean management).