Управление маркетингом

В 2012году ОАО ТКЗ «Красный котельщик» планирует увеличить долю рынка. Запланирован рост объемов производства в 1,5 раза. Планируемое увеличение производства направленно на развитие производства полнокомплектных котлов всего диапазона мощностей, и особенно большой мощности и сокращение мелких заказов на отдельные детали и узлы. Сложившаяся структура заказов положительно скажется на долговременной загрузке и стабильности производства, но потребует оперативного решения проблем для уменьшения возрастающих рисков нехватки квалифицированного персонала и изношенного оборудования.

Целями функционирования единой маркетинговой структуры ОАО ТКЗ «Красный Котельщик» являются повышение эффективности организации снабжения производства и сбыта продукции, устранение организационной разобщенности в коммерческой и маркетинговой деятельности, разработка и развитие интегрированного процесса управления снабжением и сбытом в межрегиональной интегрированной группе, повышение управляемости интегрированной структурой, координация деятельности, обмен информацией.

Единая маркетинговая служба позволяет достичь как тактических, так и стратегических целей. Тактическая цель - повышение управляемости деятельностью компании. Через единую маркетинговую службу осуществляется управление коммерческой деятельностью компании, построение собственной снабженческо-сбытовой сети. Единая маркетинговая служба должна осуществлять сбыт всей производимой в компании продукции, распределять заказы на ее производство и благодаря этому выступать координатором деятельности предприятий. Это предусматривает организацию снабженческо-сбытовых операций как внутри компании (между отдельными предприятиями, региональными подразделениями), так и оптовой торговли во внешней среде, то есть оптимизацию потоков материалов, сырья, полуфабрикатов между подразделениями компании на основе общего товарно-сырьевого баланса и логистики и построение каналов сбыта в межрегиональном пространстве.

Стратегическая цель – определение перспектив развития компании. В рамках единой маркетинговой службы осуществляется разработка и обоснование на основе стратегии маркетинга схем кооперации и интеграции предприятий, результатом организации которых является производство конкурентоспособной продукции, то есть создание схем интеграции и кооперации производств не просто по причине их технологической взаимосвязи, а ориентированных на выпуск продукции, спрос на которую перспективен.

Единая маркетинговая служба разрабатывает и реализовывает рыночно ориентированные маркетинговые программы развития и повышения эффективности деятельности для уже существующих вертикальных технологических цепочек.

Комбинированная организационная структура маркетинговой службы ОАО ТКЗ «Красный Котельщик», сочетающая в себе элементы как вертикальной, так и горизонтальной структур, позволяет достичь больших преимуществ.

Координация работы единой маркетинговой службы по вертикали должна быть основана на иерархическом подчинении, регламенте и делегировании полномочий. В целях повышения эффективности работы единой маркетинговой службы необходимо делегирование полномочий (прав формировать решения, прав принимать решения и ответственности за принятые решения). Число уровней иерархии маркетинговой структуры ОАО ТКЗ «Красный Котельщик»:

• 1 - департамент маркетинга в головной организации интегрированной компании;

• 2 - маркетинговая служба регионального подразделения интегрированной компании;

• 3 - отдел маркетинга на предприятии.

Функции и полномочия горизонтальных составляющих организационной структуры единой маркетинговой службы представлены на рисунке 7.1.

Рис. 7.1. Функции и полномочия горизонтальных составляющих организационной структуры маркетинговой службы

Департамент осуществляет управление региональными структурами и отделами маркетинга на предприятиях. Его функции: разработка структуры маркетинговых служб, единых стандартов работы, планирование, определение задач, создание единого информационного пространства, контроль за реализацией единой маркетинговой стратегии.

Эффективность создания и деятельности единой маркетинговой службы для участников интегрированной группы определяется:

• во-первых, тем, что участники являются звеньями интегрированной структуры и заинтересованы в согласовании объемов и цен поставки продукции в единой технологической цепи, разработке и реализации единой маркетинговой стратегии, политики ценообразования;

• во-вторых, снижением затрат на проведение комплексных маркетинговых исследований и получение информации не только о конъюнктуре на рынках сбыта продукции предприятий, но и на сопряженных, косвенно связанных рынках.

Маркетинговая служба ОАО ТКЗ «Красный Котельщик» обеспечивает:

• согласование производственных программ, объемов и цен отгрузки продукции своим партнерам-потребителям внутри отраслевой межрегиональной структуры;

• формирование гарантированных рынков сбыта и эффективных кооперационных связей;

• снижение рисков непоставки сырья, отгрузки продукции, оплаты и обеспечение бесперебойной ритмичной работы.

Функционирование службы маркетинга ОАО ТКЗ «Красный Котельщик» является эффективным инструментом совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях, повышения уровня использования экономического потенциала химической и нефтехимической отрасли и базисом их развития.